国产品牌在马拉松“破2”这场顶级营销中的学问

文山教育局 2019年11月09日02:20:35 云南教育网 171

  原标题:国产品牌在马拉松“破2”这场顶级营销中的学问

  “1小时59分40秒”这个数字连同基普乔格的名字,最近被反复品读,不仅在于人类极限的突破,在于运动员天赋和自律所带来的非凡成就,在于高科技对竞技加持的惊喜,还在于这场经典的体育营销给企业带来的价值。

  从2017年耐克主导“breaking 2”到英国化工企业INEOS赞助的“INEOS 1:59”,这场以挑战人类极限为目标而策划的经典事件营销,再次显示出重大体育事件的流量效应,对国内品牌在体育领域的相关布局具有参考意义。

  “人类的极限在哪里?”

  在2016年的时候耐克抛出了这个问题,并宣布于当年12月13日正式启动 Breaking2 挑战计划,意图帮助跑者在两小时内完赛马拉松。当时的男子马拉松世界纪录停留在2小时2分钟57秒。

  作为一家运动装备公司,耐克开始关注如何挑战和解锁人类潜能,这显然超出其业务范畴,但“超越品牌,关注人”的策划也成为了这项营销成功的第一步。

  围绕这个营销事件,耐克做了什么?联合来自于生物力学、专业教练、设计学、工程学、材料研发、营养学和运动心理学、生理学等各行各业多个科学和运动领域的顶尖成员组成了breaking2团队;确定了三名精英运动员,来自肯尼亚的埃鲁德·基普乔格,来自厄立特里亚的泽森内·塔德塞,以及来自埃塞俄比亚的勒利萨·德西萨;并制定了针对运动员、产品、训练、营养和环境的整体方案。

    △三名运动员合照。 耐克官网 供图

  马拉松纪录“破2”计划,就像一个严密的“实验”。从天气状况到路线选择、从运动员训练计划到高科技装备配置等都在最大的限度进行最佳调试。只用等待那一天的到来。

  2017年5月份,“breaking2”项目首次尝试以26秒之差的失败告终。因为成功的营销,有媒体发文表示Breaking2 挑战虽然没有成功,但 NIKE 却一点没有失败。

  2019年10月12日英力士集团赞助的“INEOS 1:59”挑战项目启动。

  在这一天,按照《Runner’s World》的报道,考虑到每年此时的温度、湿度、气压、风速、海拔和降水等情况以及赛道坡度、环境等因素把最佳地点选择在了维也纳普拉特林荫大道。

  在控制环境因素之后,本次“破2”挑战在比赛执行过程,也按照实验室研究结果进行。比赛过程中安排了5个人的豪华兔子团队组成V字形跑在基普乔格身前,2人在其身后,以便形成最佳破风和涡旋效果;在他们身前,安排了一辆配速车,以2分50秒跑完一公里的速度前行,车上的镭射激光会在地板上标注绿线,以便整个挑战团队和基普乔格调整配速;另有组织团队成员骑自行车在旁边伴行,随时为基普乔格提供技术支持和补给。

  △埃鲁德·基普乔格(白衣)在跑步途中。 新华社 供图

  1小时59分40秒之后,全世界看到了这场人类、科技和营销的共同胜利。

  出奇制胜的营销大师

  从商业的角度看,这场人类伟大的突破,在全世界范围内吸引了巨大的曝光量,也成为运动员基普乔格和本次项目参与策划与露出品牌INEOS、耐克和奥迪的共赢。

  作为本次项目的赞助商,“INEOS 1:59”赛道两旁以及起终点的拱门上,英力士集团的标志贯穿始终。据相关报道,这家英国化工企业在全球24个国家中拥有171个石化产品生产基地,专注提供石油化工品、特殊化工品和石油制品的生产。2018年销售额逾600亿美元。

  此外,作为这场挑战赛的引导车,奥迪某款电动车型,因担负着指引运动员按照规定配速前进的重任,赛后也被津津乐道。

  作为里面唯一的体育相关企业,耐克无疑是最大的赢家。在公布本次“INEOS 1:59”计划之后,耐克的股价就一路上扬。在10月12号,破2目标实现的当天,耐克的股价也呈现出明显上升的表现。以营销见长的耐克,再次显露出大师潜质。

  在一份财报中,耐克近期业绩的恢复增长被看到眼里。其中西南证券认为耐克成功的秘诀最重要的三点,在于对体育行业趋势的精准把握;首屈一指的研发能力;以及出奇制胜的营销能力。

文山教育局